KERANGKA KERJA ANALISIS PEMASARAN JASA

KERANGKA KERJA ANALISIS PEMASARAN JASA :

Pendekatan Dramaturgi

Dalam pemasaran, banyak hal yang dapat digali, baik hal yang baru maupun hal yang lama atau klasik. Untuk itu, apabila dilihat dari perkembangannya, maka pemasaran itu sendiri dari waktu ke waktu terus mengalami perubahan dan perkembangan. Perubahan itu dapat berasal dari lingkungan yang secara tidak langsung juga sangat mempengaruhi perkembangan pemasaran sendiri. Sejarah dari pemasaran itu sendiri sebenarnya sudah ada sejak dulu, namun belum begitu mendapatkan perhatian secara khusus. Baru, setelah tauhun 1960-an mulai muncul istilah pemasaran yang dikenalkan atau dikembangkan lebih jauh oleh Kotler dan Levy yang membagi atau melihat pemasaran dari ruang lingkup yang berbeda. Dalam perjalanannya, pemasaran pun mulai berkembang menjadi slah satu bidakng ilmu yang cukup disegani atau digandrungi oleh banyak pihak dan juga mulai banyak perubahan-perubahan yang cukup berarti.

Namun, bagian ini tidak bermaksud untuk mengulang kembali tentang apa itu pemasaran. Yang utama disini adalah pembahasan tentang hubungan di antara pemasaran jasa, perbedaan antara produk jasa dengan produk barang, dan hal-hal lainnya yang menyangkut jasa. Dengan demikian, dapat dimengerti bahwa hubungan antara jasa dengan pemasaran sangatlah erat seperti halnya produk dan barang. Dalam hal ini, ada satu hal yang tidak dapat dipungkiri bahwa sebenarnya semakin banyak perkembangan yang terjadi di dalam pemasaran jasa. Banyak tokoh yang mencoba untuk menggali tentang pemasaran jasa ini. Namun sebelumnya harus diketahui perbedaan antara jasa dan produk karena kedua hal tersebut memang berbeda. Namun, tidak menutup kemungkinan adanya persamaan di antara keduanya.

Jasa dan barang mungkin bisa dikatakan sama karena keduanya sama-sama dibutuhkan oleh konsumen, namun keduannya memiliki banyak perbedaan jika dilihat dari segi melakukan kegiatan transaksi, kebutuha, dan fungsinya. Dalam jasa terdapat dua aspek penting, yaitu aspek sosial dan aspek fisik, di mana keduanya sangat memengaruhi kepuasan konsumen. Sehingga kedua hal tersebut sangat penting dalam melakukan kegiatan pemasaran jasa.

a)       Konteks Sosial dan Fisik dari Pertukaran Jasa

Dalam kegiatan pemasaran, setiap kali melakukan transaksi, baik jasa maupun barang, baik untuk memperoleh keuntungan maupun tidak, faktor lingkungan biasanya sangat memengaruhi bagaimana kegiatan itu akan berlangsung karena dalam hal ini menyangkut kepuasan konsumen yang melakukan transaksi. Di dalam pemasaran jasa, konteks sosial dan konteks fisik sangat memengaruhi karena hal tersebut bisa dikatakan sebagai hal yang mutlak diperlukan dalam setiap pemasaran jasa. Interaksi sosial yang terjadi dalam kegiatannya secara tidak langsung akan memengaruhi setiap fasilitas yang ada serta lingkungan di mana setiap konsumen dan produsen yang saling berinteraksi akan berupaya meningkatkan setiap jasa yang dilakukan.

b)       Aspek Sosial

Aspek sosial (social aspect) bisa berhubungan dengan rasa menghargai serta hal-hal lainnya yang menyangkut kegiatan pertukaran ataupun transaksi yang terjadi di mana para konsumen bisa melakukan evaluasi terhadap jasa yang ditawarkan dan termasuk para konsumen bisa melakukan evaluasi terhadap jasa yang ditawarkan dan termasuk kebutuhan yang akan diterima. Dengan demikian, dapat diambil kesimpulan bahwa sebenarnya aspek sosial itu merupakan aspek yang berhubungan secara langsung antara penjual dengan pembeli yang dilihat dari segi penawarannya atau dengan kata lain bagaimana si penjual dengan pembeli berusaha untuk menarik perhatian konsumen. Dari sisi konsumen, apa yang dirasakan dan dikatakan si penjual, secara tidak langung konsumen akan menilai. Disini, jasa dapat dilihat dari dua jenisnya yaitu jasa kontak tinggi (high-contact services) dan jasa kontak rendah (low-contact services) di mana keduanya mempunyai perbedaan yang mendasar. Jasa kontak tinggi adalah jasa yang secara langsung berhubungan dengan konsumen, artinya bahwa konsumen ikut serta di dalam proses jasa, contohnya jasa penerbangan, perbankan, dan lain-lain. Jasa kontak rendah adalah jasa yang secara tidak langsung berhubungan dengan konsumen, namun tidak menutup kemungkinan membuat konsumen ikut serta dalam kegiatannya. Salah satu contoh jasa kontak rendah adalah jasa bengkel. Sekarang ini, jasa tidak lagi seperti sesuatu yang aneh, namun telah menjadi salah satu kebutuhan yang mutlak harus ada sehingga produk jasa sekarang telah benar-benar berubah yang mengutamakan kualitas serta kinerja seperti layaknya produk barang. Aspek sosial yang lainnya seperti demografis juga memengaruhi jasa itu sendiri.

c)       Aspek Fisik

Seperti aspek sosial, aspek lain yang tidak kalah pentingnya adalah aspek fisik (psysical aspect), yang juga turut membuat jasa menjadi menarik konsumen dalam melakukan kegiatan transaksi. Aspek-aspek fisik mencakup penglihatan, pendengaran, penciuman, dan respons. Hal-hal tersebut merupakan sesuatu yang penting untuk melancarkan strategi pemasaran yang akan digunakan. Contoh aspek fisik dapat dilihat dari jasa yang akan ditawarkan, tempat di mana jasa tersebut ditawarkan, atau dengan kata lain kondisi fisik di mana jasa dipasarkan, yaitu gedung dan lokasi. Apabila lokasi tempat jasa itu berada tidak menarik atau rusak, kotor maka akan mengurangi nilai tambah dari jasa yang ditawarkan. Itulah pentingnya sekarang ini kebanyakan perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa mencoba untuk memperlihatkan citranya. Citra yang bagus akan memberi nilai  tambah bagi perusahaan dan juga membuat para konsumen senang dan betah bila kondisi tempat perusahaan itu benar-benar memberikan suasana yang nyaman. Intinya hal tersebut menjadi prioritas utama yang harus diperhatikan perusahaan yang bergerak dalam bidang pemasaran jasa.

d)       Memahami Pemasaran Jasa Melalui Analog Dramaturgi

Banyak pengertian yang dapat diambil dari dramaturgi (dramaturgy). Apabila diperhatikan maka dapat diambil sebuah pengertian dasar, yaitu drama. Ibarat sebuah drama terdapat banyak hal yang harus dilakukan agar semuanya dapat berjalan dengan lancar. Dalam dramaturgi, terdapat banyak pengertian yang saling berhubungan dengan pemasaran jasa, baik itu secara langsung ataupun tidak langsung. Dalam pandangan ilmu sosiologi dikatakan bahwa ini sebenarnya merupakan suatu ajaran tentang kemauan dari manusia di mana manusia itu sendiri, sebagai pelaku utama yang memegang peranan penting akan jalannya cerita. Di sini, terjadi interaksi antara orang yang satu dengan yang lain, artinya saling mengisi kebutuhan masing-masing. Banyak tokoh terkenal mencoba menggambarkan hal ini, di antaranya adalah Burke dan Goffman. Dramaturgi sebenarnya bukan menjelaskan tentang tingkah laku, melainkan mencoba untuk menggambarkan sesuatu. Burke mencoba untuk menjelaskan bahwa sebenarnya proses penugasan menjadi suatu tindakan berdasarkan lima konsep dasar yang diambil dari gambaran tentang sebuah drama. Lima konsep tersebut adalah sebagai berikut :

1)       Act (sikap) – bagaimana harus bersikap

2)       Scene (latar) – kondisi tertentu di mana kita harus bertindak atau menyesuaikan diri dengan keadaan.

3)       Agent (pelaku) – orang yang terlibat.

4)       Agency (agensi) – bagaimana pelaku harus bertindak.

5)       Purpose (tujuan) – yang menjadi sebab mengapa kita harus bertindak.

e)       Kinerja

Kinerja atau penampilan (performance) dalam sebuah drama sangat diperlukan karena sifatnya menghibur serta memberikan kepuasan secara tidak langsung ke dalam diri seseorang sehingga dibutuhkan kinerja yang baik antara satu dengan yang lain, yaitu unsur-unsur yang ada dalam sebuah drama. Hampir sama dengan jasa yang menyangkut kedua aspek sebelumnya, yaitu sosial dan fisik. Dalam jasa dibutuhkan penampilan atau kinerja yang baik agar setiap hal yang dilakukan akan diterima dengan puas. Jadi, semuanya kembali lagi ke asal, yaitu seorang aktor harus mampu memberikan penampilan terbaiknya kepada penonton. Sama halnya dalam bidang jasa, seorang penjual harus benar-benar memberikan jasa kepada konsumen dengan sebaik-baiknya, intinya adalah memberikan kepuasan.

f)        Kinerja Tim

Selain kinerja atau penampilan seseorang, dibutuhkan juga kerja sama antarpemain. Hal ini karena semua itu adalah satu unsur yang sama dan juga saling berhubungan. Untuk menghasilkan penampilan yang sangat bagus diperlukan kerja tim yang benar-benar solid. Unsur-unsur yang ada harus saling mendukung satu sama lain, baik dari segi pemain,sutradara, maupun latar. Begitu pula jika dilihat dari segi manajemennya, setiap unsur tidak bisa begitu saja berharap dari unsur lain. Sebaliknya, tidak ada unsur yang dapat berdiri sendiri kecuali dalam kondisi atau keadaan yang berbeda.

g)       Pertunjukan Langsung atau di Balik layar

Ada beberapa hal penting yang ada dalam konsep dramaturgi, yaitu konsep daerah (region) yang kemudian dibagi menjadi dua jenis, yaitu (1) daerah depan (front region), yaitu di mana sebuah pertunjukan mengambil tempat untuk melakukan pertunjukan yang langsung disaksikan oleh penonton dan  juga bisa langsung berinteraksi dan (2) daerah belakang (back region), yaitu di mana sebuah pertunjukan biasanya dilakukan di belakang layar tanpa ada penonton yang mengetahui hal tersebut. Kedua hal ini mempunyai arti tidak memerlukan keikutsertaan konsumen secara langsung. Biasanya kedua hal tersebut dilakukan secara terpisah antara satu dengan yang lainnya dengan tujuan agar tidak terjadi kesalahan yang fatal nantinya.

h)       Aspek Manajemen Impresi

Kunci utama yang penting dalam konsep dramaturgi menurut Goffman adalah bahwa seorang aktor dalam melakukan kegiatannya harus dengan sungguh-sungguh dan penuh konsentrasi untuk menimbulkan rasa percaya terhadap penonton yang sedang melihat kegiatan tersebut atau sedang terlibat di dalamnya. Seperti yang telah dibahas sebelumnya, dalam konsep sebuah drama dibutuhkan kerja sama dalam tim yang benar-benar solid dalam hal kesetiannya, kepercayaan, dan hal lain yang dibutuhkan. Untuk itu, ada beberapa bagian yang perlu diketahui, di antaranya adalah konsep kesetiaan dramaturgi (dramaturgical loyalty), yaitu dimaksudkan pada bagian kerja kelompok yang didasarkan atas kepercayaan dan kesetiaannya. Dalam hal ini, aspek rahasia sangat dibutuhkan sehingga bila ada seseorang yang membocorkan rahasia sangat memengaruhi semuanya dari segi kerja tim. Ibarat sebuah perusahaan, jika ada kebocoran rahasia maka secara langsung akan memengaruhi kredibilitas perusahaan. Oleh karena itu, dibutuhkan kepercayaan dan rasa disiplin yang tinggi dalam setiap kegiatan jasa, khususnya dalam kerja tim.

i)         Aplikasi Dramaturgi dari Pertukaran Jasa

Banyak sekali persamaan yang dapat dilihat dan dikaji dari pemasaran jasa dan konsep perspektif dramaturgi (dramaturgi perspectives) dalam tingkah laku. Keduanya, mencoba untuk menarik hal-hal yang dianggap penting seperti strategi dan tindakan yang diperlukan untuk menarik perhatian konsumen ataupun penonton (dalam drama). Kedua hal tersebut memang dapat dikatakan sama karena keduanya bertujuan untuk membuat konsumen ataupun penonton mendapatkan apa yang diinginkan demi kepuasan. Sudah sejak lama para pemasar berusaha untuk mengembangkan dasar-dasar pemasaran yang cocok bagi barang dan jasa. Produk barang telah banyak memiliki metode yang digunakan dalam kegiatannya, sedangkan jasa hanya sebagian orang yang mengerti sehingga baru mulai dikembangkan metode yang cocok yang akan digunakan dalam pemasarannya. Dengan demikian, dapat diambil kesimpulan bahwa konsep dramaturgi sangat relevan dengan pertukaran jasa.

Kesimpulan :

Dramaturgi pada dasarnya memberikan masukan serta kerangka yang cocok untuk digunakan di dalam pemasaran jasa dan juga bersifat komunikatif. Banyak cara yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen ataupun orang yang bergerak dalam bidang jasa sebagai upaya untuk membuat atau memberikan kepuasan kepada konsumen. Konsep dramaturgi tidak terbatas dalam penggunaan atau pemakaiannya karena hal tersebut akan terus berkembang dan tidak hanya bersifat objektif semata. Oleh karena itu, kepuasan konsumen adalah hal utama yang harus mendapat perhatian pemasaran jasa.

Lupiyoadi, Rambat, dan A. Hamdani. Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi kedua. Jakarta : PT Salemba empat. 2008.